原创：转载自韩乾源 前缘说
小米之家人气爆棚的八大秘法
导语：如果说自然客流量是门店的基础，那么做好引流可以让门店获得额外的客流增量。与其被动等待消费者上门，不如主动出击吸引目标消费者进店。本篇文章带你解读引流秘法。
线上精准引流，提高门店周边用户渗透率任何一个门店因为物理性的存在，离它较远的人过来的时间成本、金钱成本相对较高，导致来店购物的可能性大大降低。因此，门店周围3-5km的消费者的渗透度就变得尤为重要。而导致消费者购买商品除了“位置阻力“以外，还有”搜索阻力“，随着物质的极大丰富和移动互联网的兴起消费者从电脑转为使用小屏幕的手机，界面的变小让他们发现更好、更便宜、更优质产品越来越难。小米之家运用后台大数据分析门店周边用户画像，根据用户已有设备情况、消费喜好和能力，向门店3-5km已有小米手机的MIUI用户进行的精准的Push推送产品及优惠信息，邀请用户到店体验产品，有效的克服了消费者”搜索阻力“。因为小米迄今已有3亿的MIUI用户，所以线上精准Push信息的覆盖率是很高的。另外、支持线上预约、线下购物也是破除位置阻力和搜索阻力的尝试，用互联网了解产品价格、库存、功能等信息可以一定程度上破除搜索阻力，同时又发挥线下的体验性和易得性，让消费者可以触摸体验产品，下单后当时拿走，不必等待物流时间。目前小米之家支持小米商场APP和官方微信线上预约线下取货，通过线上、线下融合全面满足用户需求。行业里诸如优衣库等很多企业，也支持线上预约或者下单、线下取货，因为他们觉得只有消费者到店真实体验了产品，才会感受到企业的做产品的匠心，也会购买更多的产品。当然，很多企业没有庞大的数据和互联网基础，但是也要有线上引流到线下的意识。比如像重庆的果琳水果会员店、在线上用劲爆的优惠价进行”多人拼团“等形式的社交裂变，拼团成功的消费者到线下取货的方式，从一个小卖场做到几十家的区域连锁，因为哪怕做个几千份的1元蓝莓拼团，也无非相当于花了几千块钱的广告推广费而已，而消费者到了门店是绝对不会只买蓝莓就走人的，多多少少会带些其他不错的水果，如果再做个会员优惠价，用会员沉淀来的用户，基本就会有持续的复购了。同时，也可以把线上的积分商城做礼品退换到线下提货，或者微信朋友圈现在也支持门店方圆几公里的定向广告推送。总而言之，物以类聚、人以群分，小区其实已经是一个好的圈层人群的划分门槛，同一小区的消费者的消费能力和喜好、品位有一定的相似性，围绕着门店周围消费者引流到店，提高周边人群的渗透力，将是门店生存的根本。
购物中心内引流，提高商场的用户渗透率除了周边的商圈人群以外，商城内的人群引流到店也同样重要。大多数人在逛商场的时候并不会每家店都逛到，故最大程度让已经进入商圈的用户发现门店就显得格外重要。这点小米之家也做了很多尝试，比如17年11月蝙蝠侠上映的时候，小米之家联合小米旗下做平衡车的生态链公司在万达60个城市，185座万达影城做了商场引流活动。整个万达的户外大屏、LED拼接屏、LCD海报屏和影院的购票机，循环播放小米九号平衡车的视频及图片内容进行宣传。用户在自助换票后，机器上会出现扫码免费领爆米花和抽取平衡车的活动页面，用户参与后会收到短信提醒，凭短信+票根可到当地小米之家兑换蝙蝠侠限量版规章一份，同时购买平衡车还能获得价值99元的蝙蝠侠限量贴纸及169元的安全护具。电影院是整个商场人群最为密集的区域，这样的活动可以为门店获取大量增量客户到店体验产品，而且蝙蝠侠IP对观影的小孩子来说，吸引力更是巨大的。
商场内的新业态也是有待挖掘的，比如和雷石WOW哇屋的迷你KTV合作，在2017年很多商场内出现大量的迷你K歌房，很受年轻人的喜欢。小米之家和雷石进行了深度合作，在雷石欢唱30分钟以上的用户，会获得小米之家音频产品的9折优惠券，这对于喜欢音乐的年轻人来说，是个不错的优惠，为门店增加了大量喜欢音乐的年轻用户。同时在小米之家下单用户即可获得雷石KTV的8元试唱券，满99元的用户可获得20元的15分钟欢唱券，也大幅增加了门店的订单转化率。整个活动下来，雷石投入的市场费用带来的人流效果远超平时的常规活动，小米之家的投入也小于普通的直降优惠，因为这样的精准营销，既找到了目标消费者增加了客流量，又提高的转化率。小米之家、雷石、消费者三方都满意而归。当然还有很多商场内合作的形式，比如和其他商铺的合作等，但其核心都是希望把逛商场的目标用户群引流到店，更多的形式等待去开发。
自媒体内容引流到店，提高门店覆盖范围以上说的是相邻的人群，小区直接帮助门店做了人群区分，然而在同一城市还有更多人群是距离相对较远的，物理上很难触及，这个群体也是更大的人群。大面积广告投放往往投入大而且收效甚微，更为理性的推广方式是找到目标用户群的精准营销方式。如何找到目标用户群呢？优质的内容就是一把不错的“抓手”。通过微博、微信等自媒体输出优质的内容，可以找到想要的消费者，比如小米生态链公司铜师傅出品的纯手工精黄铜的齐天大圣摆件的时候，在自媒体推送了一条2分钟的六小龄童的短视频，视频中六小龄童手持如意金箍棒、头戴凤尾紫金冠，身披锁子黄金甲，脚蹬藕丝布云鞋。他饱含深情地说：“演了一辈子孙悟空，看他就像看自己，这条西天取经路，我一走就是三十年。”当六小龄童挥起金箍棒的那一刻，很多观众都流泪了。这条内容就精准的抓到了对西游记有情怀的那一批人，实现了产品的大卖。当然、如果门店没有很强的制作内容能力时候，也可以利用”兴趣“这把抓手去找到我们的目标用户，小米之家最常举办的小米课程，就通过线上报名参与，现场体验的课堂形式引流到店。比如做一期米家电饭煲的讲解和煮饭的小课堂，既可以讲解产品，让消费者了解小米产品的优势和匠心，提高电饭煲的销量，也能吸引对美食感兴趣的朋友们互相交流做饭心得，可谓一举两得。
行业内像最近崛起的一条生活美学电商，就是通过每天一条精致的短视频，快速定位目标人群，推送商品，实现内容流量变现，年销售额突破了10亿人民币。综上所述，位置除了物理的相邻，还有很多兴趣相似的人生活在千里之外，所以利用内容、兴趣等“抓手”或者论坛、微博、微信等社会化媒体找到“虚拟社区“的人，引流到店是拓展客流量的重要方法。信息传播精准很重要，圈层更重要，因为当找到同一圈层的人群的时候，信息在同一圈层流转的速度和效率将会几何倍数的放大。同样是一个美食圈层，美食的信息在这群人的传播效率要远高于普通的“撒网传播”，这对于门店扩大知名度意义重大。商家可以利用”虚拟社区“拓展进行多方向的”宽度“传播拓展知名度，如果有100个人讨论一件商品，那么尝试让10组人在城市的10个不同地方讨论效果要好于100个人在一个地方讨论，在保持一次最小基础宣传人数的前提下，”宽度“往往比“深度”效果更好。对于门店而言，因为首单效应大部分消费者从相邻的地理位置产生，但随着时间的推移，越来越多的消费者来自距离较远，但特性、兴趣相似的空间社区，这就是空间长尾效应。
线上直播引流，提高引流用户质量对于客流量而言数量重要，质量更为重要。所谓“得年轻人者得天下“。目前90后、和00后已经成为消费升级的主力军，他们的消费习惯和特性已经完全不同于70后、80后。如果说70后和80后习惯上天猫、京东这种“搜索式电商”，那90后、00后一定喜欢社交电商、小程序电商这样利用碎片化时间的“发现式购物”场景，因为对于他们而言更为简单，省心的购物方式吸引力更大，相比于主动搜索的费时费力，他们更喜欢随时看见，随时随地购物。而且他们的购物目的性明显减弱，去购物中心的目的是游玩，而不是购物，往往出现本来买算买个上衣，最后发现买了一双鞋的情况。所以门店在考虑传播引流的时候，一定要想清楚目标是谁？在哪里？如何触达？如何影响？对于90后和00后年轻人来说他们喜欢在哪里？直播、短视频平台绝对是不二之选。小米之家每天会定时举办早、中、晚次直播，有总部统一安排的新品首发这种的每周固定的栏目安排，也有门店小伙伴即兴发挥的直播。直播形式也是多元化的有产品直播、小课堂直播，也有门店的游戏比赛直播、店庆活动直播等等。通过直播的形式，一般的门店每次观看人数达到数千人、日常关注粉丝数万名，很好的把小米的产品和价值观传达给年轻人。后来，为了方便年轻人一键购买，甚至尝试了直播购物，充分满足年轻人随时随地的购物需求。而且，当消费者走进门店的时候，看到门店小伙伴在直播，这本身也是一种年轻文化的传达，让他觉得这家门店很有意思，门店氛围像家一样的轻松自然。
除此以外，门店还时常做些二次元的Cosplay，和年轻消费者一起玩起来，逢年过节，比如万圣节、圣诞节做出各种主题的氛围活动也会通过直播进行传播，让整个门店充满阳光、温馨的人文精神。当然，随着场景和习惯的变化，像抖音一样的短视频又逐渐获得年轻人的喜爱。在未来广告即内容，内容即转化的新时代，如何做好内容和产品的结合，如何在很短的时间内传递品牌的价值观，如何通过新渠道做好品牌表达，将是小米之家研究的下一个新课题，让我们拭目以待。
调性匹配IP，跨界合作若找到跟自己品牌调性匹配的企业进行异业合作，往往能起到1加1大于2的效果，非常有助于增加客流。比如在去年中秋节，德芙想投入一笔广告费推广自己的新品巧克力月饼，小米之家与德芙达成战略合作，给予德芙月饼线上、线下的主力推广资源，德芙免费支持了小米之家一批月饼用于推广。中秋假期之前，在全国小米之家开展了全场任意两件满999元就送一盒德芙团圆月饼的活动，由于是德芙的新品首发，大大提高了门店的客流量和客单价，同时门店大量的人流和现场照片在自媒体的二次传播很好地推广了德芙月饼，有叠加了进店即领优惠券享全网最低价购买月饼也给德芙引入不少优质的用户，双方都达到了满意的效果。想想中秋将至，节日气氛不断搅动味蕾，北方的思念是枣泥味，江浙的思念是咸甜味，南方的思念是莲蓉味。小米之家携手德芙奉上四种口味的黑巧克力月饼，与用户相聚此刻，一起享受科技的乐趣与丝滑的美味，给珍贵的团聚带来好玩的黑科技和美味的巧克力月饼！
这种跨界的合作迸发出的力量取得了惊人的效果。当然跨界合作除了增加客流量还有很多其他作用，比如去年七夕小米之家联合南方航空搞了一场到店送机票优惠券活动，通过线上、线下的立体化宣传，为门店带来了大量优质商务人士，补足了小米的用户群，也给南航带来了很好宣传效果。再比如去年双十二联合支付宝做的买单返红包，最高返现500元活动极大的提高了用户口碑。后期又深度合作“无现金日，每一笔支付都是公益”活动，线下支付即可获得“绿色能量”在支付宝种树，为地球减少碳排放，贡献自己的一份力量。在提高口碑的同时，还让科技有了温度，很好地传达了品牌的价值观。总之，异业合作找到了品牌调性、价值观相符的企业，不仅仅带来客流的增长，更能拓展用户群、提升口碑，传输品牌价值。
寻找热点，打造门店IP在现今这个注意力稀缺的时代，流量是越来越贵的。而IP一定是自带流量的，而且IP是有社交传播属性和围观效应的，会帮助门店增加大量客流量。这个IP可以是产品，也可以是人。小米的产品本身就具有极强的传播性，在这基础上又引入不同的KOL（网红）到店体验参观、购买产品。比如请了吴尊到店体验，就大幅增加了门店的女性用户，引来大批粉丝围观。请来微软CEO萨蒂亚·纳德拉、松下社长贺津一宏，可以大幅增加门店的商务人士。请来了无印良品设计大师原研哉为门店增加了大量有品位的中产阶级。当然热点IP也必不可少，在马布里包揽常规赛、全明星赛和总决赛MVP之后邀请北京的城市英雄、“马政委”到店体验黑科技产品，感受了一把来自中国的酷科技！最后还送给了他一个镭射印有“3号”字样的小米移动电源，在获得客流量的同时，还宣传了一把门店的免费镭射服务。还有默多克前妻，网红“邓文迪”到店购买了小米旅行箱，引发了广大网友的激烈讨论：邓文迪这样的身价什么牌子的箱包买不起啊，为何偏偏要跑到小米之家去买一个349块钱的小米行李箱呢？甚至猜测雷军与默多克有何密谋？为门店引来大量传播。当然还有很多奇葩说爆火的时候邀请马东、机器之血上映邀请成龙、反转人生上映邀请夏雨等等。通过品牌和产品的IP+明星和网红的IP，在门店这个场景下产生了发大器的效果，让场景传播带有情绪流动的，为门店引来了大量优质客流。
作者介绍
韩乾源
小米生态链参谋部战略规划师
原小米之家生态链销售负责人
小米商业模式、新零售管理研究者、爆品法则及商业模式研究者
复育领导力中心特聘讲师
